商標設計不能只有藝術性和商業性，還必須從法律角度考慮，這樣才能規避法律風險，體現商標的財產價值和競爭工具的有效性。
商標是產品或服務的市場識別標志，是企業商譽的載體，其重要性自不必說。因此，許多企業都花了很大力氣，甚至付出了巨額資金來設計一個好的商標。那么，什么樣的商標才是好商標呢？適當反映產品或服務的特點，具有親和力、強烈的視覺沖擊力、新穎性和獨特性等。當然是好商標的標準。但是，在設計商標時，必須有法律方面的考慮。如果沒有全面的法律考量，前述的商標識別優勢可能毫無意義。
說到法律上的考慮，首先要承擔的是商標標識不違反法律的禁止性規定(《商標法》第三十條)，不與他人在類似商品上的注冊商標相沖突(《商標法》第十條)。這些都是老生常談，很多企業都知道，本文就不贅述了。本文對企業在設計商標時應特別注意的“法律設計”建議如下。
01
考慮是否存在注冊后申請無效的風險。
一些企業喜歡申請注冊能夠密切表達產品或服務特征的商標。如果表達直接，會因為不顯著而被拒絕。無顯著性，即“僅表示商品的通用名稱、圖形、型號”、“僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量等特征”(《商標法》第十一條、第十二條)。意識到這種法律障礙的企業，通常會想盡辦法隱藏商標的表意處理，或者干脆寄希望于審查疏忽，碰碰運氣。在實踐中，確實有成功注冊的先例，比如，聚能(燃氣灶)、美味(食品)、真果(飲料)、竹鹽(牙膏)等。其中一些已經成為知名品牌。然而，除了特殊的戰略考慮，筆者并不提倡這種商標注冊嘗試，原因有三：
首先，商標注冊的成功并不意味著你從此可以高枕無憂。這類商標核準注冊后，任何人都可以隨時向國家知識產權局申請商標無效。有實力的企業注冊成功后，可以迅速投入巨額廣告，讓原本無足輕重的商標變得顯著，從而在一定程度上消除隱患。而沒有實力進行大量廣告投放的企業，不排除商標失效的風險。如果商標使用時間長了，失效了，會給企業造成不可估量的損失。
第二，即使不會被宣布無效，企業也可能厭倦了時不時地處理無效的應用。如果說什么都不舒服，企業對商標的正常使用和宣傳就會畏首畏尾，不一定會使用，嚴重影響企業發展。競爭對手可能會抓住這個弱點，時不時的干擾你。
第三，你可能無法阻止他人對商標的描述性使用，包括惡意搭便車者。如前述“聚能”商標中，* * *有限公司使用“聚能爐”描述產品，法院最終認為是對產品技術特征的描述，不屬于商標性質的使用，不構成侵犯商標權。比如前面提到的“真果”商標，如果被他人描述為飲料產品上的“真果”，也極有可能不構成商標使用。
02
考慮是否存在注冊后申請無效的風險。
實質上，商標權的內容取決于法律的規定，商標權的范圍取決于法律程序的驗證。但商標設計也會在很大程度上影響商標權的實際保護效果，不同的商標標識在個案中會表現出不同的保護“力度”。經過深思熟慮的法律視角，設計得當的商標，會自帶“鎧甲”，輻射范圍大，強度強，甚至讓搭便車的人無從下手，這樣可以明確侵權人的侵權性質，也會降低* *的舉證難度。因此，在設計商標時，需要綜合考慮商標標識、產品或服務特點、相關類別現有注冊商標的現狀、市場情況、商標法律法規等因素。從而最大限度地發揮法律賦予的空間，實現對商標權的充分保護。
03
考慮商標系統化和延伸的潛力。
特別是對于商標數量極少的初創企業或企業，需要綜合考慮擬新注冊的商標是否有成長為核心商標的潛力，或者是否能與現有和未來規劃的商標體系相協調，商標標識本身是否有延伸到其他規劃發展領域的潛力，是否適合延伸到其他不同文化的國家或地區，是否能與企業名稱、廣告詞、商品或服務專用名稱、域名等其他企業標識相協調等。
04
考慮商標補償和趨同。
知識產權的其他“短板”功能
企業的各種知識產權需要一個系統化的設計，以達到相互銜接、相互對比、交叉保護的效力。這是因為不同類型的知識產權保護角度不同，都無法涵蓋范圍。這時候商標設計也需要考慮是否可以實現，或者規劃如何彌補其他知識產權的“短板”。比如可口可樂早期就是靠獨特配方形成的獨特風味占領市場的，配方商業秘密當然是其最重要的知識產權。但在現代發達的實驗條件下，配制一種接近可口可樂的無限口感的飲料并非不可能，也有很多企業做了這樣的嘗試，但都無法撼動可口可樂的市場地位。為什么？是可口可樂把商業秘密的知識產權形成的巨大商譽轉移到商標上，不斷增值。關于配方傳奇保密方法的傳說已經成為商標文化的一部分，商標成功彌補了商業秘密保護的不足，甚至反過來延長了商業秘密的價值壽命。
與專利權不同，商標權的獨占性是相對的，其權利性質也表現為介乎于財產法和競爭法之間的模糊狀態，這使得從法律角度對商標的把握比較困難，更多的商標設計方面的法律考量來自于豐富的企業商標使用實踐以及大量的商標侵權案件的提煉。因此，本文無意也無力將這一話題做非常全面的論述，且基于行文的考慮無法時時照顧到商標法律問題的綜合性、個案性，顧此失彼在所難免，僅供參考。最后再說一句，既然提到了商標使用，也順便提示企業注意商標使用也不簡單是一個單純商業經營問題，同時也是法律問題，這需要另文探討了。