商標作為知識產(chǎn)權的重要組成部分，已成為國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略，企業(yè)在激烈的市場競爭中要想立于不敗之地，商標起到了極其重要的作用。越來越多的企業(yè)意識到了商標的重要價值，開始進行企業(yè)商標管理。本文對企業(yè)商標管理工作中常見的幾個誤區(qū)進行分析探討，希望能對企業(yè)如何進行商標有效管理帶來啟發(fā)。
誤區(qū)一、認為商標就是品牌
首先明確商標≠品牌，二者不能直接劃等號。商標和品牌有相似之處，但品牌比商標有更寬泛的外延，廣義的品牌包括了品牌名稱、品牌文化、品牌形象等多個要素。品牌是一個市場概念，需要去感受、去體會，無法觸摸，商標則是一個法律概念，可以看得見、摸得著、觸手可及。品牌的策劃推廣需要依靠商標這一法律載體，與品牌有關的要素只有注冊成商標才能更好的享受法律保護。
企業(yè)管理者需要認識到商標是能夠體現(xiàn)品牌價值的最重要指標，商標需要注冊授權，品牌是自然形成，沒有商標談品牌無異于裸奔，存在極大的法律風險。
誤區(qū)二、認為商標不如專利
眾所周知，常見的知識產(chǎn)權類型包括商標、專利、著作權、商業(yè)秘密、域名、植物新品種等，其中又以商標、專利、著作權最為常見、常用。筆者接觸過的企業(yè)中，有的認為商標、著作權屬于輕資產(chǎn)，而專利屬于重資產(chǎn)，進而在知識產(chǎn)權管理體系中重專利、輕商標和著作權。這屬于明顯的認知錯誤，在整個知識產(chǎn)權法律體系中，商標法是最難理解的。英國Jeremy Philips教授曾經(jīng)說過“商標法具有驚人的欺騙性，看似一目了然，實則充滿玄機。一般來說，人們對于商標法了解得越少，就越容易誤認為其簡單。任何人，只要認真研究過商標法，都會驚奇地發(fā)現(xiàn)，這一領域充滿了知識產(chǎn)權的真正難題。在相當多的層面上，商標法的某些基本問題目前依然存在不確定性，而且可能永遠如此。就此而言，商標法與量子力學有某種共同之處，不確定性原則在這兩個學科中都處于中心位置。”
企業(yè)的類型不同，商標、專利、著作權三種權利的數(shù)量和質(zhì)量也會不同，可能在企業(yè)發(fā)展的某一階段會有所側重其中之一，但從管理地位上比較，三種權利不應厚此薄彼，應同等地位。縱觀國內(nèi)外的知名品牌、百年老店，無一不是通過商標延續(xù)下來的，商標可以永遠持續(xù)使用，而專利和著作權均具有保護期限。這也是為什么可口可樂前董事長伍德魯夫有底氣說：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”這句話的原因。
意識決定行為、行為決定結果。企業(yè)管理者們應該樹立正確的商標意識形態(tài)，并且在管理工作中落地執(zhí)行，設置專門的商標管理部門，配備專門人員，提供專項資金。商標話題永遠是常談常新，你對商標了解越少，就覺得它越簡單，甚至可以說是無知的表現(xiàn)。
誤區(qū)三、認為商標只是注冊
有的企業(yè)管理者認為與商標有關的業(yè)務就是商標注冊，注冊成功之后使用，發(fā)現(xiàn)侵權假冒的打假，僅此而已。持這種觀點的大有人在，這種認知顯然屬于井底之蛙。商標法律業(yè)務是一個全面的、系統(tǒng)的業(yè)務體系，不僅僅只是代理提交申請注冊，它包括了從最初的商標體系搭建、商標命名策劃、在先檢索、提交注冊，到注冊之后的商標使用、商標許可、商標轉讓，商標監(jiān)測，再到后期的侵權調(diào)查、行政查處、競爭談判、競品監(jiān)測、司法訴訟等一系列法律業(yè)務。
目前，很多企業(yè)認為商標注冊成功，目的就達到了，把注冊成功作為商標管理的終極目標，其實不然，商標注冊成功只是第一步，后面需要更多的資源進行商標維護和品牌建設。所以企業(yè)管理者們需要認識到商標有關的法律業(yè)務“不只是注冊”。
誤區(qū)四、認為商標布局很簡單
商標布局是商標體系搭建的重中之重，亦是品牌長期穩(wěn)固發(fā)展的重要支撐。很多管理者認為商標布局就是將標志在需要使用的商品或服務上面注冊即可。此種觀點比較片面，只能稱之為商標注冊，不能稱作商標布局。標志、商品、服務是商標布局的三個重要維度，但需要對其進行更加細致的分解，除這三個維度之外，商標布局還應涉及到地域、產(chǎn)品生命周期、競品分析等等。
在標志布局上，除了使用在商品或服務上的標志之外，還需要考慮其他一些場景下可以起到識別來源作用的標志，例如公司商號，大家對美團、今日頭條商標比較熟悉，但其實美團所屬公司是北京三快科技有限公司，今日頭條所屬公司是北京字節(jié)跳動科技有限公司，三快、字節(jié)跳動是兩個公司的商號，雖然并不當做商標進行使用，但在使用場景中仍然能夠起到識別作用，對于三快、字節(jié)跳動商號同樣應該進行商標布局，事實上兩家公司也是這么做的。
在商品或服務布局上，要做到盡可能的全面，首先要覆蓋現(xiàn)階段的使用需求，其次要覆蓋短期內(nèi)可能擴張到的業(yè)務范圍，最后要考慮商標的淡化影響。具體到實務操作中，對于大型綜合性企業(yè)，建議將商標分類的45個類別全部注冊，形成商標保護閉環(huán)，在遇到商標使用需求時可以隨時使用。例如，在本次新冠肺炎疫情中，五菱汽車、格力空調(diào)均開始生產(chǎn)口罩，這并不是蹭熱點，兩家公司多年以前就在口罩商品上面注冊了相關商標，所以背后是強大的商標布局在進行有力支撐。
商標布局還要考慮產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期是比較漫長的，商標布局從產(chǎn)品誕生開始，到產(chǎn)品消失結束，可能會歷經(jīng)幾年甚至十幾年的時間，那么就需要考慮在這么長的時間內(nèi)如何通過商標布局對品牌進行延續(xù)，在實務中可以體現(xiàn)在系列商標的更迭方面。例如華為公司目前在芯片領域注冊了白虎、朱雀、青牛、鴻鵠、饕餮、靈犀、騰蛇、鴻鵠、威鳳等幾十個神獸名稱，可以說華為在芯片系統(tǒng)領域商標布局已經(jīng)形成一個強大的“神獸天團”，事實上華為推出的鴻蒙、麒麟、鯤鵬芯片處理器已經(jīng)被廣泛知曉。由此可以推斷，華為公司在芯片系統(tǒng)這個產(chǎn)品周期內(nèi)布局了大量商標，足以支撐華為芯片品牌的長遠發(fā)展。
除以上談到的幾個維度外，商標布局還涉及到很多因素，管理者們應該著眼于長遠，合理、超前的商標布局能為企業(yè)在激烈的市場競爭中提供強有力的法律支持。
誤區(qū)五、認為商標是一個部門的事
上文已經(jīng)提到企業(yè)應該設立專門的商標管理部門，但商標絕不是管理部門一個部門的事情。法務部或知識產(chǎn)權部是最常見的商標管理部門，其職責應該是指定本企業(yè)商標管理制度，具體執(zhí)行與商標有關的各項法律事務。但商標不僅僅與法律相關，還與市場、策劃、營銷、生產(chǎn)、制造、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)聯(lián)系密切，涉及到市場部門、生產(chǎn)制造部門、銷售部門等各個部門，這些部門和商標管理部門多數(shù)是平級單位，商標管理需要這些部門的配合支持。比如市場部門在市場經(jīng)營活動中，應該聽取商標管理部門的意見，規(guī)范使用商標標志。銷售部門應對銷售市場進行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)涉嫌侵權行為及時與商標管理部門溝通協(xié)作。
在實務中經(jīng)常會出現(xiàn)各個部門互相不理解、不配合的現(xiàn)象，所以筆者建議可以考慮成立品牌委員會，由企業(yè)總經(jīng)理或者副總經(jīng)理擔任最高領導人，法務部、知識產(chǎn)權部、市場部、銷售部等各部門負責人為該委員會核心成員且領導本部門成員執(zhí)行與商標有關的具體事務，在內(nèi)部出現(xiàn)分歧時提交品牌委員會最高領導人決策。
商標管理是一項長期工作，企業(yè)應把商標戰(zhàn)略納入到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略體系中，積極主動地制定商標管理制度，商標作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，只有通過有效的管理措施，才能使得商標這項無形資產(chǎn)發(fā)揮最大的價值，為企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟利益。
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